Fundraising to nie sprint

Rozpoczynając działania fundraisingowe lub współpracę z konsultantem, pamiętajmy o tym, żeby po pierwsze, uzbroić się w cierpliwość, a po drugie, zaufać sugestiom i prawom, którymi rządzi się ta dziedzina. Fundraising to nie bieg na 100 metrów, to raczej maraton.

Jeśli chodzi o cierpliwość, to wyobraź sobie dziewczynę i chłopaka, którzy dopiero co się poznali. Czy za miesiąc lub 2 miesiące biorą ze sobą ślub? Ja nie znam takich przypadków. Albo spójrzmy sami po sobie. Czy darzymy bezgranicznym zaufaniem od razu osoby, które ledwo poznaliśmy? Albo rolnik. Czy siejąc ziarno jesienią, oczekuje, że plon zbierze wczesną wiosną? Nie. Wszystko musi dojrzeć. W fundraisingu jest podobnie. Prawie wszystko oparte jest na relacjach, a przyjaźni nie da się zbudować ad hoc. Oczywiście istnieją od tego wyjątki bazujące na nagłych porywach wielu serc lub świetnym pomyśle, który rozchodzi się wirusowo po internecie, jak np. akcja #IceBucketChallenge. Zazwyczaj jednak bez informacji o takiej akcji w masowych mediach nie jest możliwy natychmiastowy efekt.

Bardzo często bywa tak, że nasz Klient lub zainicjowana akcja robi duży krok do przodu, gdy wreszcie wdrożone zostały rozwiązania, które doradzaliśmy od samego początku. Czasami zastanawiamy się, dlaczego Klient nie stosuje się do naszych rad, skoro płaci nam za to, że mu doradzamy. Wynika to pewnie z wielu początkowych uprzedzeń. Bywa, że najpierw nie chce stosować się do tych zaleceń, aby później samemu stwierdzić, że bez wdrożenia zmian nie pójdzie nic do przodu. Na szczęście nie wszystkie organizacje pozarządowe mają takie podejście. Te, które przełamują bariery od razu, przyspieszają proces profesjonalizacji swoich działań. Później dzięki temu zwiększa się konkurencja w ich sferze działalności, która wreszcie skutkuje wyższą jakością i lepszą skutecznością NGO.

Personalizacja

Na tym m.in. bazował sukces kampanii marketingowej Coca Coli. Marketingowcy tej firmy wpadli na genialny pomysł, aby umieszczać na etykiecie butelki imię lub jakieś nobilitujące słowo, np. „przystojniak”. Efekt? Wzrost sprzedaży w USA, którego nie widziano od lat. Ludzie zaczęli kupować ten napój w poszukiwaniu swojego imienia lub aby zrobić przyjemność znajomemu.

Ludzie lubią, gdy zwracamy się do nich po imieniu. Nie chodzi o zwrot na „ty”, ale z szacunkiem, np. „Szanowny Panie Tomaszu”. Podobnie w przypadku nazwisk. Dobrym tego przykładem jest historia pewnego Greka, którą opisuje we wspomnianej już książce Dale Carnegie. Sid Levy miał klienta o nazwisku Nicodemus Papadoulos. Większość ludzi nazywała go po prostu Nick. „Przed wizytą powtórzyłem sobie kilka razy jego imię i nazwisko. Kiedy tam przyszedłem, przywitałem go pełnym brzmieniem nazwiska; był zszokowany. Zaniemówił na czas, który wydawał mi się wiecznością. Wreszcie ze łzami w oczach powiedział: »W ciągu 15 lat, które spędziłem w tym kraju, nikt nie zadał sobie trudu, aby zapamiętać, jak się nazywam«”.

No właśnie. Ludzie, słysząc swoje imię lub nazwisko, czują, że nie traktuje się ich masowo, że ktoś zadał sobie trud, aby je zapamiętać. W trakcie rozmowy lub korespondencji robi się wtedy cieplej, milej. Jednak musimy być wyczuleni na to, że nie wszyscy sobie tego życzą, i należy to uszanować. Jest grupa ludzi, zwłaszcza ze starszego pokolenia lub świata nauki, którzy czasem traktują to jako spoufalanie się. Dlatego jeśli ktoś nie chce komunikować się w ten sposób, to dopasujmy się do takiej prośby.

Ja jednak zalecam, aby swoje wysyłki newsletterowe, prywatne maile, listy czy spotkania osobiste opierać na tej zasadzie. W zdecydowanej większości przypadków było to dobrze odbierane.

Maksymalne ułatwienie przekazania darowizny

W korespondencji i w czasie rozmowy fundraisera dochodzi wreszcie do kulminacyjnego momentu, w którym trzeba poprosić o wsparcie. Należy zawsze pamiętać, aby po tym, jak już ktoś zdecyduje się przekazać swoją pomoc, być gotowym na to, aby wskazać najprostszy sposób na przekazanie datku. W przypadku rozmowy może to być wręczenie ulotki z wypełnionym blankietem, z którym można pójść na pocztę albo z którego można przepisać dane, wykonując przelew w bankowości internetowej. Jednak w przypadku internetu najłatwiej podesłać po prostu link przekierowujący do zakładki wsparcia lub podać dane do przelewu. Ważne, aby nie były to dane umieszczone na grafice czy w innej formie utrudniającej zaznaczanie kursorem i kopiowanie. Te zasady odnoszą się, rzecz jasna, również do stron internetowych. Niech będzie to intuicyjne i szybkie. Dobrze obrazuje to wykres pokazany na rysunku niżej.

 

Wykres efektywności sposobu przekazania darowizny

Wykres efektywności sposobu przekazania darowizny

Skuteczny przekaz

Jak myślisz, dlaczego w fundraisingu liczba 1 jest większa od 1 000 000? Niech odpowiedzią będzie badanie, które przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych, na uniwersytecie w Oregonie. Jego celem było porównanie i sprawdzenie skuteczności poszczególnych komunikatów przeznaczonych dla potencjalnych Darczyńców.

Respondentów podzielono na dwie grupy. Do pierwszej skierowano komunikat o możliwości pomocy pewnej głodującej dziewczynce. Druga grupa otrzymała narrację, w której przedstawiono tę samą dziewczynkę i statystyki dotyczące głodu na świecie. Podkreślono, że jest milion tak cierpiących dzieci.

Jak myślisz, która z tych grup przekazała więcej pieniędzy? Otóż grupa pierwsza! I to dwa razy więcej! Ludziom wydała się niemożliwa zmiana losu miliona dzieci. Cel był przedstawiony jako nieosiągalny. Z kolei historia jednej dziewczynki była tak wiarygodna, realna, którą można zmienić, że Darczyńcy angażowali się bardzo chętnie. Wystarczy zresztą odwiedzić np. serwis pomagam.caritas.pl lub siepomaga.pl, aby przekonać się, jak ogromne sumy zbierane są na pomoc konkretnym chorym dzieciom. Dlatego staraj się jak najczęściej przedstawiać Waszą działalność przez pryzmat jednej konkretnej historii albo jednego konkretnego wydarzenia.

Udzielanie pomocy wyzwala u ludzi endorfiny, tzw. hormony szczęścia. Jednak powinniśmy zrobić wszystko, aby nie dopuścić do ich połączenia z innymi. Prof. Paul Slovic, naukowiec ze wspomnianego wyżej uniwersytetu, postawił tezę, że gdy ludzie słyszą o milionach potrzebujących, to czują się bezradni, cel staje się dla nich nieosiągalny, a więc nie chcą angażować się w sprawę. Swoje badanie zatytułował słowami Matki Teresy z Kalkuty: „Jeśli będę patrzeć na tłumy, nigdy nie zareaguję i nie podejmę działania. Jeśli spojrzę na jedną osobę, wtedy pomogę”.

Dlatego pamiętaj, aby nie stawiać swoim Darczyńcom zbyt wygórowanych celów. Może to ich zniechęcić i sprawić, że uznają sumę za niemożliwą do zebrania.

komentarzy